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          塔羅閣 12生肖 生肖茅臺建議零售價(生肖茅臺發行量)

          生肖茅臺建議零售價(生肖茅臺發行量)

          撰文/ 《財經天下》周刊作者 張可心編輯/ 游勇元宇宙的風口還沒到,“豬”已經紛紛站好隊形。從游戲、科技、出行,到教培、零售、消費行業,排隊進軍元宇宙…

          生肖茅臺建議零售價(生肖茅臺發行量)

          撰文/ 《財經天下》周刊作者 張可心

          編輯/ 游勇

          元宇宙的風口還沒到,“豬”已經紛紛站好隊形。從游戲、科技、出行,到教培、零售、消費行業,排隊進軍元宇宙的企業越來越多,觸及的領域也越來越廣。

          最新一家被卷入元宇宙漩渦的是A股龍頭貴州茅臺。1月5日,茅臺發布了虎年生肖酒,指導價2499元。銷售生肖酒是茅臺每年的常規操作,但今年的特別之處在于,茅臺集團黨委副書記、總經理、茅臺酒股份公司代總經理李靜仁在發布會上說了一句:“要構建屬于醬香系列酒的醉美‘元宇宙’”。

          于是,茅臺要進軍元宇宙的消息不脛而走。當下最火爆的元宇宙,配上最牛氣的茅臺,瞬間產生了化學反應,“日后就是宇宙茅了”、“茅臺果然是高科技公司”、“多喝幾口茅臺,也不用帶啥設備,自動神游太虛幻境,這才是真元宇宙概念”,在投資平臺上,茅臺高層的言論引發了不少吐槽。

          茅臺方面則向《財經天下》周刊表示,“‘元宇宙’就是李總提出來的一個形容詞,不必做過度解讀”,而后《財經天下》周刊就此多次聯系李靜仁本人,電話一直未能接通。

          從目前的消息來看,貴州茅臺進軍元宇宙更像是一個營銷噱頭,作為酒業龍頭和A股“股王”,茅臺的營銷需要不斷的新故事和新概念。

          生肖酒泡沫

          元旦剛過,貴州茅臺打響新年營銷第一槍,迫不及待地發布壬寅虎年生肖酒,分別涵蓋茅臺、茅臺王子、貴州大曲以及賴茅四個品牌。

          53度的生肖茅臺 (壬寅虎年)依然最受關注,市場指導價為2499元/瓶,瓶身通體采用碧璽綠,意為森林、生命之色。雖然部分投資者吐槽綠色看起來似乎有些“不大吉利”,但市場對于茅臺生肖酒的狂熱依舊。

          《財經天下》周刊從經銷商獲悉,雖然虎年茅臺還沒有正式發售,但部分經銷商的預售報價已經炒到6000元/瓶左右,而且要先交全款,才能確保拿到貨。

          “現在虎年生肖酒剛推出,價格肯定高?!鄙鲜鼋涗N商說。據他觀察,近年來,茅臺生肖酒皆表現出明顯的“推出時身價暴漲而后不斷回落”的價格走勢。如2021年2月發布的茅臺牛年生肖酒,起初被炒至8000元/瓶,而后逐步回落,目前原箱報價大概在3960元/瓶左右,“也是目前市場價格最低的生肖酒?!?/p>

          茅臺成了生肖酒最大的贏家。自2014年甲午馬年第一款茅臺生肖酒問世,貴州茅臺已引領行業“生肖酒”浪潮長達9年。2014年,白酒行業整體還未走出“三公消費”禁令的陰霾,在各大品牌酒企紛紛不再執著于高端品類、轉而發力中低端酒時,茅臺堅守高端定位,并推出第一款馬年茅臺生肖酒,通過“抬價”與“限量”的方式,營銷其“稀缺性”和“紀念價值”。

          事實上,生肖酒和普通酒的酒體并沒有不同,僅僅是換了一下包裝和酒瓶,但價格卻能比普通酒賣得更貴。比如,2014年,普通飛天茅臺的出廠價是819元,而馬年生肖茅臺則提高到了850元,限量供應350噸。但當時受制于行業大環境不景氣,馬茅推出后并未大面積走俏。次年的羊年時,茅臺索性將生肖酒的產量縮減至250噸。

          茅臺生肖酒真正爆發是在2016丙申猴年。同年市場漸漸復蘇,白酒行業整體高端化發展趨勢明顯,茅臺常年宣傳的“稀缺性”逐步占領消費者心智。也是這一年,茅臺生肖酒迎來搶購潮,價格隨之水漲船高,其中馬年和羊年生肖酒價格更是直接翻番。巨大的投資價值迅速引發市場關注和炒家入場,茅臺生肖酒也在其系列化過程中一度呈現較好的投資屬性。

          但隨著投放量的逐步增加,“其價值大不如前?!鼻笆隽闶凵瘫硎??!敦斀浱煜隆分芸y計發現,除了2015年的生肖酒產量有所縮減外,其后每年茅臺生肖酒的產量均保持穩步增長。2018戊戌狗年及其后的年份,茅臺生肖酒產量幾乎每年都能保持1500噸左右的產量。

          “因為生肖酒出廠價貴”,有業內人士向《財經天下》周刊表示,茅臺為了利潤,不斷增加生肖酒的投放量,“但實際生肖酒酒質與同年普通飛天茅臺基本一樣,只是換個包裝,慢慢的消費者也不再‘迷信’概念,茅臺生肖酒自然也就不值錢了”。

          根據一位經銷商給出的報價,羊年生肖原箱酒依舊是生肖酒中最具收藏價值的一款,以30500元/瓶的原箱價格高居第一;其次是馬年生肖原箱,報價19800元/瓶。這兩款酒能賣上價也是當初的供應量少導致的。而猴年之后的生肖酒,隨著廠家開始放量,原箱價格出現斷崖式下跌,目前猴年茅臺的原箱價格大概在6250元/瓶。2020年初,雞、狗、豬年生肖茅臺甚至一度出現價格“倒掛”,原箱價格直逼對應年份飛天茅臺的價格。

          炒家們對茅臺生肖酒的“瘋狂”已不敵當初。

          而且近年來各品牌酒企也紛紛效仿茅臺發力生肖酒,“生肖酒概念逐步淡化,也一定程度削弱了茅臺生肖酒的價值”,前述業內人士表示。有公開數據顯示,目前白酒行業生肖酒市場規模約為200億元,以每年30%的份額遞增。2022虎年之際,茅臺之外,五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、洋河等紛紛推出虎年生肖紀念酒。

          更關鍵的是,消費者已經逐漸看透了其營銷本質。有經銷商無奈地表示:“同質化嚴重已成為行業普遍問題。茅臺生肖酒開瓶率低,而其他生肖酒又扎堆,其稀缺性和禮品屬性都在被削弱?!?/p>

          白酒元宇宙,只是一個噱頭

          相比于生肖酒這些常規的酒商套路,元宇宙無疑是個新鮮概念。在資本市場,凡是沾上元宇宙概念的公司都在被熱捧。

          在外界都以為茅臺又要玩新概念和新花樣時,茅臺卻極力否認了“進軍元宇宙”的意圖。但市場情緒之所以濃烈,主要是白酒牽手元宇宙,在業內已經有了先例。

          2021年9月,一家于十年前登陸創業板的A股游戲公司中青寶,憑借著官宣了一款“元宇宙”游戲《釀酒大師》火速出圈。既有元宇宙概念,又有白酒概念,所以公司股價在兩個月時間,從8元漲到了40元以上,最高翻了5倍,引發監管連續下發關注函。

          在中青寶關于《釀酒大師》的游戲介紹中,“游戲中每個人都是獨一無二的釀酒大師,玩家可以根據自身的思維方式選擇如何經營酒廠,可以在潛意識里根據自己的愿望和夢想構造世界、經營酒廠”?!熬€上釀酒”之外,玩家還可以在線下酒廠品牌經營點提取自己釀制的白酒,并獲得NFT認證。

          2022年1月3日,中青寶董事長李瑞杰在微博分享了《釀酒大師》的H5版本的演示視頻,稱“開始接近我的要求,前面已推翻五次了”。

          結果輿論卻翻車了?!夺劸拼髱煛愤@款游戲因為畫質低劣,玩法不新鮮,被眾多玩家吐槽,比如“做游戲不專業,但炒股是專業的”,又比如“玩了十幾年網游,你這個游戲是二十年前的制作水準”。

          一位網友更是直言:“這是2022年的游戲嗎?”后來,李瑞杰還在微博側面回應了外界質疑:“起碼我們的態度是認真的?!?/p>

          除了游戲本身被批評,更大的批評來自于“變相賣酒”。根據《釀酒大師》的玩法,線下可提取的酒就是李瑞杰旗下的一家酒業公司——金沙古酒。在外界看來,這不過是披著“元宇宙”外殼的變相售酒方式。

          一個小游戲和中小型酒廠,搭上了元宇宙的春風就能被捧上天。所以,當白酒龍頭被傳出要進軍元宇宙時,外界才如此詫異。

          “這才是最強元宇宙概念股,一瓶飛天下去,整個世界都是你的?!庇芯W友吐槽茅臺是真正的元宇宙概念股。

          不過,市場和資本終究是理性的。除了金沙古酒,目前主流酒企在“元宇宙”的布局并不多,而且元宇宙相關的商標申請中,唯有金東集團旗下李渡酒業有所布局。金東集團旗下擁有金六福酒業、金緣春酒業、珍酒酒業,以及A股上市公司華致酒行。

          茅臺進軍元宇宙的風聲傳出后,貴州茅臺的股價繼續走低,連跌兩日,合計跌幅4.09%,市值蒸發千億元。白酒元宇宙的故事,并不能讓茅臺繼續“飛天”。

          “營銷大家”茅臺

          作為口味標準的消費品,茅臺在白酒行業的“封神史”就是一部自我營銷的歷史。

          在以生肖酒為代表的“稀缺性”營銷之前,茅臺最為大眾所熟知的經典營銷案例是“國酒”商標事件。

          同生肖酒“換瓶不換酒”一樣,國酒同樣也是概念營銷,通過“國”字營銷使消費者產生茅臺就是“國家級酒”,甚至“國內最好的酒”等認同。這是茅臺一場歷經近20年的營銷攻堅戰,雖然最終以2018年茅臺徹底放棄對“國酒茅臺”商標申請的執念劃上句號,但經過長年不懈的申請與宣傳,茅臺早已成為既得利益者,將“茅臺=國酒”的概念深入人心。

          時間撥回至上世紀90年代,彼時茅臺在一眾名酒品牌中還只是小弟。前面分別有計劃調撥下第一個實現百萬級營收的瀘州老窖、市場化改革中以生產效率制勝的山西汾酒,以及通過提價與貼牌迅速占領市場的五糧液等大哥們。

          茅臺不甘落后,自2001年開始提出“國酒茅臺”概念,并多次發起申請,在商標還未申請成功之時,便大力通過線上線下宣傳。一方面在線下店鋪、酒廠大張旗鼓打出“國酒茅臺”四字招牌,通過茅臺會、茅粉會以及茅臺品鑒會等口口宣傳;一方面豪擲千金常年贊助央視新聞聯播之前的整點播報,向全國人民喊出“國酒茅臺,為您報時”的口號。

          在這些動作的潛移默化影響下,茅臺的“國酒”品牌形象隨之深入人心。很快,茅臺向國家工商總局申請“國酒”商標引來行業集體反對,以五糧液、劍南春、汾酒等為代表的品牌就紛紛向法院提出異議,而茅臺依舊契而不舍,近20年來,9次提交申請,9次鎩羽而歸。

          市場早已看透茅臺的“小伎倆”?!氨砻鏋榱俗陨虡撕痛蚬偎?,實質上就是一種營銷策略,將自己綁定‘國酒’概念,不斷鞏固品牌?!币晃痪茦I人士說。最終,2018年茅臺選擇放棄再繼續申請“國酒”商標,但折騰了十幾年,拿不拿得到“國酒”商標似乎也沒那么重要了。

          “國酒”與“稀缺性”概念為茅臺打下多年高端品牌基礎。作為中國白酒龍頭,貴州茅臺坐擁萬億市值,并上演著出廠價與市場價之間高達2000余元價差的“市場奇跡”,從單一的消費品逐步演變成一個投資品、收藏品。但同時,多年的營銷也終將茅臺架上了“一瓶難求”、“天價飛天”的尷尬境地。

          如今,茅臺面臨的尷尬局面在于:一方面不敢對最暢銷單品“53度飛天茅臺”輕易漲價,但另一方面又有利潤增長的需求。所以,茅臺的做法是“多元化”,所謂“多元化”在一定程度上是推出更高端產品以變相提價。

          除了大家熟知的生肖酒,其實茅臺還有琳瑯滿目的各種節日紀念酒,這些酒都有華麗的包裝和誘人的噱頭,酒體本身也沒有太多的不同,但因為獨特性和稀缺性,價格往往在普通飛天茅臺之上。這種酒既沒有控價的壓力,又能提高利潤。

          2022年1月8日,茅臺宣布將珍品茅臺的市場價定在了4599元,茅臺將其定調為“高質強業新時期發布的第一款高端產品”,介于精品茅臺酒與陳年貴州茅臺酒(15)之間,也很快遭到市場熱炒,不過熱度能否持久還有待觀察。

          此前就有翻車案例。2021年6月,貴州茅臺推出“香溢五洲”的新品,該酒在上市之前曾在部分酒商微信群中最高被炒至8500元/瓶,但產品熱度及高價僅持續一周左右。目前在電商平臺上,該款酒售價已回落至3600元左右。

          消費品最重要的兩件事:一個是渠道,另一個是品牌。茅臺的高溢價屬性,使得它在渠道上有著非常強的話語權,但茅臺現在以及將來都需要新概念,通過營銷不斷維持高端品牌的調性,同時創造更高的利潤。

          本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品,未經許可,任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。

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          作者: 星座123

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